SPAESAMENTI TEMPORALI di Mario Guaraldi www.guaraldi.it - Rimini
1. Il Manifesto di Berlino, 1998
Sono anni che mi ritrovo a gridare, come il bambino della favola di Andersen, che il re è nudo .
Il sistema editoriale e distributivo italiano è in effetti caratterizzato dal rifiuto di "vedere" quella serie di clamorose illogicità e di sprechi su cui reggono in precario equilibrio gli interessi in gioco degli operatori del nostro settore.
Non credo, in realtà, che sia questo il luogo né il momento per discutere delle patologie originarie del sistema, almeno così come si configurano nel mio Paese. Ma qualche paletto, tanto per capire la portata della rivoluzione digitale in atto, bisognerà metterlo, senza temere di andare fuori tema. Perdonatemi dunque fin da ora se approfitterò un poco di questo autorevole laboratorio europeo per parlare, come si dice in Italia, a suocera perché nuora comprenda.
E comunque, al di là dell’evidenza che il re sia davvero nudo, e persino al di là della diagnosi del perché lo sia (ciò che è controverso), gli effetti di questo stato di cose sono limpidamente sotto gli occhi di tutti.
Si chiamano: riduzione della vita media del libro a non più di 3/4 mesi , invasività di un mass-market di bassa lega ( che sfocia in una vera e propria "bulimia" di prodotti di massa appiattiti sulle mode); rarefazione dei librai "indipendenti" e nascita di catene oligopolistiche di librerie ; analisi della velocità di rotazione come vangelo nella valutazione dei titoli da "espellere dal mercato"; marginalità delle esigenze espresse dal mondo universitario e di ricerca; sbarramento degli spazi concessi agli autori esordienti di talento, ecc.
Le conseguenze, in termini culturali (ma persino etici e morali), di questa serie di apparenti "questioni tecniche", sono la morte annunciata dell’editoria di cultura e una omologazione culturale senza precedenti nella storia recente del nostro Paese.
Tanto più grave, il processo di omologazione culturale, quanto più in contrasto con le esigenze oggettive di una propositività culturale diversificata, imposta da una società ormai decisamente multiculturale e multietnica basata sul sapere.
L’unificazione europea ha un bisogno vitale di forti identità nazionali (basti pensare alla letteratura) e di diversificazione delle propensioni culturali: intese entrambe come ricchezza e come risorsa di un territorio, non come ostacolo.
Sono i fenomeni di omologazione a costituire piuttosto una minaccia di entropia, di disgregazione del processo unitario dell’Europa.
Penso con un certo sgomento, mentre sfoglio certe mie "antiche" edizioni ancora composte a mano, e ne ammiro le sbavature dell’inchiostrazione o la pressione diseguale di certe lettere sulla carta ingiallita ai bordi, alla quantità di trasformazioni della tecnica editorialecui ho assistito nella mia pur non lunghissima vita.
Rivedo come fosse ieri i pacchi di piombo legati con lo spago, accatastati in attesa di una (sperata) ristampa nel corridoio che portava al mio ufficio. Quel cristallino rumore metallico, assordante ma non sgradevole, in Linotipia, dei caratteri che correvano dai serbatoi verso la camera di fusione del piombo! Quelle righe controllate al volo ancora calde da scottarsi le dita, imparando a leggere all’incontrario come Galileo! Non era una meraviglia? E i cliché di zinco? Le quadricromie di allora erano un miracolo di bravura: la messa a registro delle lastre, di per sé un’opera d’arte.
Poi la fotocomposizione divorò le Linotype. Scomparse in pochi anni.. Una specie estinta in un fiat, come i dinosauri.
Ma anche le grandi e complicate fotocompositrici avrebbero fatto la stessa fine: divorate questa volta da un affarino su cui nessuno avrebbe scommesso due lire, il Personal Computer, un giocattolo o poco più. Ricordo quel gennaio del 1984 (solo 14 anni fa? Miodio ...) quando mi portarono in ufficio il primo Macintosh: che roba era quel topolino che faceva disegnare sullo schermo?
Da allora a oggi , un nonnulla: eppure sono bastati non più di 5 o 6 anni per far sembrare pura archeologia il 286 PC con cui accesi la mia prima contabilità informatizzata. L’avevo lasciata in forma di schede perforate...
Oggi il destino mi riserva la sorpresa di essere uno dei primi editori italiani a cavalcare la cosiddetta "rivoluzione digitale"!
Che diavoleria é mai questa che pretenderebbe, facendo libri virtuali, pubblicando on-line, stampando on demand anche solo poche copie, di immaginare un "modo diverso" di produrre e soprattutto di distribuire i vecchi, cari, irrinunciabili libri di carta?
Tutti voi che mi ascoltate sapete benissimo su quali fondamenti si basa questa possibile rivoluzione. Sono essenzialmente tre:
• la possibilità di promuovere, prenotare, consultare e acquistare le novità librarie via Internet;
• la inedita economicità – grazie alle nuove macchine da stampa digitali – delle piccole tirature a misura del prenotato, soprattutto per le ristampe, le pubblicazioni scientifiche, le ex-dispense universitarie;
• la verificata esistenza di ampie nicchie potenziali di edizioni on demand, anche per l’editoria scolastica.
Che tutto questo possa essere vissuto come "minaccia" per gli interessi in gioco (soprattutto di intere categorie messe a rischio di estinzione come ad esempio i promotori di libreria o i propagandisti di scolastica) é facilmente comprensibile.
Parimenti comprensibile é la prudenza dei grandi produttori di hardware e software riguardo al rischio di una repentina scomparsa dei clienti fotolitisti e incisori, così come in un passato non troppo lontano si è assistito alla scomparsa delle Linotype e del piombo.
Ma le potenzialità di razionalizzazione produttiva e soprattutto distributiva del libro basate sulle nuove tecnologie digitali in abbinamento con il web (permettetemi di sottolineare questo aspetto: non é tanto la rivoluzione digitale in sé ad avere effetti dirompenti, quanto il suo potenziale abbinamento con le caratteristiche del nuovo medium Internet) non rappresentano affatto una minaccia , sono caso mai una sfida che occorre raccogliere e vincere nell’interesse di tutti. Anche se ciò comporta, da parte dei grandi gruppi italiani, una non semplice fase di transizione rispetto agli interessi – soprattutto finanziari – dello status-quo legati soprattutto a quella mole ingente di "finto" fatturato che aleggia sui punti vendita come una gigantesca riserva di credito occulto in attesa della parziale restituzione in forma di resa. E d’altra parte, obiettano editori e librai, solo una presenza massiccia di copie in libreria rende possibile quella "vendita d’impulso" che garantisce i grandi numeri del venduto : giocoforza il libraio deve poter rendere l’invenduto! Tutto vero, al punto che si potrebbe tentare una definizione conclusiva:
proprio la politica di occupazione degli spazi disponibili sui banchi delle librerie da parte della produzione di massa scalza inevitabilmente la produzione di ricerca e di cultura a limitata diffusione e implica livelli di spreco produttivo che superano abbondantemente il 50% della tiratura iniziale.
Cominciamo col dire, allora, che le potenzialità legate alla rivoluzione tecnologica digitale e a Internet invertono clamorosamente la tendenza omologante e favoriscono non solo una inedita capacità di documentazione, di ricerca e di confronto fra culture diverse senza precedenti nella storia; ma anche la visibilità e la legittimità di "nicchie" fino a ieri non comunicabili, e comunque aggregate da interessi spontanei molto articolati .
Non sembri blasfemo il paragone di Internet con la Pentecoste degli Apostoli: " "Costoro che parlano non sono forse tutti Galilei? E com’è che li sentiamo ciascuno parlare la nostra lingua nativa? Siamo Parti, Medi, Elamiti e abitanti della Mesopotamia, della Giudea, della Cappadocia, del Ponto e dell’Asia, della Frigia e della Panfilia, dell’Egitto e delle parti della Libia vicino a Cirene, stranieri di Roma, Ebrei e proseliti, Cretesi e Arabi e li udiamo annunziare nelle nostre lingue le grandi opere di Dio". Tutti erano stupiti e perplessi, chiedendosi l’un l’altro: "Che significa questo?". Altri invece li deridevano e dicevano: "Si sono ubriacati di mosto"".
Certo, può sembrare una ubriacatura questa di Internet, ma tutti noi sappiamo bene che non lo é . Nessuno può dire di sapere cosa ci riserverà un futuro sempre più valutato in termini di mesi più che di anni: ma possiamo diagnosticare con certezza che l’assetto attuale sarà spazzato via, e che dunque "vale la pena" sperimentare tutte le possibili alternative: vinca la migliore.
Dicevamo, razionalizzazione produttiva: "produrre libri senza sprechi e senza costi di magazzino", come recitano gli slogan dei produttori di hardware!
E’ vero che, oggi, il libro di ricerca a bassa o minima tiratura ridiventa possibile in termini economici, una salvezza per i piccoli editori. E, nient’affatto teoricamente, ogni insegnante potrebbe – nel quadro della propria "autonomia didattica" – realizzare e stampare il proprio libro di testo!
Ma io sono personalmente certo che anche i grandi complessi editoriali e il sistema delle librerie avrebbero in realtà tutto da guadagnare da questa potenziale "rivoluzione".
"Promuovere, prenotare, consultare e acquistare" in rete non significa mettere in discussione il sistema delle librerie o peggio ancora attentare all’esistenza stessa di questo segmento di mercato. Significa caso mai re-inventare un modo di essere proprio della libreria e della sua organizzazione interna, in rapporto alle logiche "altre" dei grandi magazzini, dei chioschi di giornali, del sistema bibliotecario.
Citerò a puro titolo di esempio – anche perché lo stiamo già sperimentando in collaborazione con uno dei grandi gruppi editoriali italiani, la Rizzoli – il recupero potenziale delle mancate vendite di molte migliaia di titoli importanti, non più disponibili sul mercato perché esauriti o messi fuori catalogo. Un semplice computer collegato a Internet, messo a disposizione della clientela, nelle librerie, può consentire ai lettori di ordinare, on demand, con stampa digitale (anche personalizzata col nome del cliente e/o della libreria!) i titoli non più disponibili. Ciò significa letteralmente "risuscitare" un fatturato potenziale valutabile in molti miliardi all’anno, considerando le code di possibile vendita sia delle novità che del catalogo, cui oggi l’industria editoriale rinuncia in relazione al velocissimo turnover delle novità e alla pratica della macerazione a fine anno dell’invenduto, sia per ragioni di spazio fisico che, in Italia, di ordine fiscale.
Lo stesso "mass-market"– nemico giurato, come abbiamo visto, della produzione "culturale" –, si troverebbe paradossalmente avvantaggiato dalla "compressione" dell’intera produzione colta e di nicchia dentro i 50 centimetri di un computer messo a disposizione del pubblico, in tutte le librerie e in tutte le biblioteche, per ordini digitali "on demand" evadibili nello stesso lasso di tempo oggi richiesto per l’approvvigionamento fisico dal magazzino periferico o centrale del distributore.
E sempre per stare sulle esigenze del mass-market, l’economicità della stampa digitale come "pre-print" di sondaggio e prenotazione , prima dell’investimento in centinaia di migliaia di copie, significa ripensare in modo molto concreto al marketing editoriale oggi arroccato su banali confronti statistici con le vendite pregresse di prodotti analoghi .
Così come estremamente avvantaggiato da una informazione permanente e interattiva on line su Internet risulterebbe il rapporto, che considero fondamentale, con il sistema bibliotecario e con il mondo universitario nel suo complesso per l’approvvigionamento delle novità e l’adozione in tempo reale.
Oggi, in Italia, le Biblioteche si riforniscono, senza alcuna regola, indifferentemente dal libraio "sotto casa"’, dai grossisti o direttamente dagli editori, secondo una logica di "autonomia" che nasconde solamente piccoli traffici di sconti e di interessi corporativi.
Il bibliotecario stesso si configurerebbe come potenziale "editore" dei reprint di testi rari e/o fuori diritti conservati presso la propria Biblioteca.
Più delicato, ovviamente, é il problema dei grandi gruppi distributivi : eppure, anche in questo caso non é difficile pensare che potrebbero diventare protagonisti reali di un nuovo modo di concepire la diffusione del libro trasformandosi in grandi agenzie interattive se non addirittura in terminali di stampa digitale in collegamento permanente con le case editrici. Di fatto costa certamente meno l’acquisto e la gestione di una sofisticata macchina digitale per la stampa da remoto degli ordini che non la costruzione e la gestione di molte migliaia di metri quadri di magazzino!
E se tutto questo può apparire vagamente "futurista" – anche nel senso "marinettiano", non solo di "futuribile" –, non lo è affatto la serie dirompente di effetti che sta provocando la riduzione consistente dei costi per le piccole tirature e la competitività legata alla nuova dimensione europea del mercato librario, fra non molto basato anche fisicamente sull’euro, la moneta unica europea.
La sempre crescente propensione agli acquisti on-line, pone problemi comuni a tutti i paesi membri: già oggi le legislazioni sul diritto d’autore appaiono decisamente obsolete, e la necessità di una riforma a base europea, unificante i sistemi editoriali di tutti i paesi della Comunità, è ormai reclamata dai fatti. La ricerca e la sperimentazione in questa prospettiva sono davvero una necessità urgente.
Facciamo dunque tutti un grande sforzo di fantasia per ridisegnare il volto dell’editoria europea di domani. Virtuosa e virtuale. La fantasia al potere, questa volta on-line, non é davvero un’utopia.
Il futuro virtuoso (non solo virtuale) del sistema editoriale europeo
Rischi e vantaggi di una rivoluzione in atto
Relazione di Mario Guaraldi
al "Laboratory of future communication"
Sessione IV "Nuovi prodotti e servizi nel campo dell’editoria elettronica"
Council of Europe/ DBI/IBA
Berlino 26/27 Ottobre 1998
2. Ubriacatura da Internet
L’euforia che attraversava l’Europa in quello scorcio di fine secolo traspare bene dal paragone forse un po’ blasfemo di Internet con la Pentecoste che mi era uscita dalla penna preparando la relazione. Era solo una ubriacatura quella di Internet , della stampa da remoto, del Print on demand ?
Esattamente un anno dopo il “Manifesto di Berlino”, prima a Lubjana poi a Lyon, mi azzardai a presentare un “modello” di nuova economia del Libro. Si intitolava “But is not science-fiction” . Presentandolo come se fosse la descrizione di un “reale” modo di produrre e distribuire il libro, arrivavo a descrivere in maniera iper-realista il suo impatto sull’intera filiera editoriale vista dai vari punti vista: dell’editore, del libraio, del bibliotecario ecc. Sarà divertente, per un nativo digitale, rileggere oggi quella “pazzesca” visione da ubriaco . Avendo chiara la data di stesura: il 1999!
Il punto di vista dell’Editore
“Siamo una piccola/media casa editrice di cultura. Pubblichiamo mediamente dai 6 ai 10 libri al mese, uno ogni due/tre giorni lavorativi. Disponiamo di una redazione di sole 3 persone oltre a un grafico con funzioni di web-master, un responsabile commerciale e una ragioniera. In totale siamo 6 persone. Ogni redattore dispone diuna propria stazione di computer collegata in rete con tutte le altre, compreso il PC che governa il nostro sito Internet.
I libri da fare ci arrivano normalmente su dischetti Word, ma sempre più spesso direttamente per e-mail. Come programmi di impaginazione i nostri redattori usano Xpress o Frame-maker. Hanno faticato un po’ a imparare bene i programmi, sotto la guida del redattore più esperto, ma era necessario. Oggi abbiamo dato il “visto si stampi” al’ultimo titolo prodotto e il redattore cui era affidato ha fatto il PDF del testo; il web-master l’ha inserito sul nostro sito fra le novità del mese, poi ha trasmesso il file al sito distributivo www.italianbooks.com.
Negli ultimi tempi abbiamo iniziato a inserire nelle note, dove necessario, dei link a siti web di approfondimento di quel particolare argomento per il quale la nota si rendeva necessaria. Anche la
tradizionale “bandella” o quarta di copertina comprende ormai dei link che rimandano a siti web di approfondimento del tema del libro o a siti dedicati all’autore. Cliccandoci sopra il lettore si trova
immediatamente “trasportato”, in tempo reale, ovunque sul pianeta ci si occupi del nostro tema. Poi può tornare al nostro libro.
Le nostre caselle di posta elettronica registrano quotidianamente le richieste di informazioni da parte dei lettori (info@editore.it), il flusso di proposte di nuovi libri che ci provengono dagli autori
(redazione@editore.it), ma soprattutto le richieste di acquisto che ci provengono per il tramite del distributore o direttamente da singoli lettori o abbonati al nostro sito (compra@editore.it). Sempre
l’ordine di acquisto ci precisa se il compratore vuole solo l’invio del file di testo in formato PDF sulla scrivania del proprio computer (home-printing) o se ci chiede di fargli avere una copia cartacea stampata in digitale (print-on-demand). Nel primo caso tutto è automatizzato: il nostro programma di e-commerce verifica on-line la bontà della carta di credito i cui dati erano stati inclusi
nel form di ordine del cliente, poi “preleva” il file interessato e lo spedisce via e-mail sulla sua scrivania. In genere sono studenti o ricercatori quelli che prediligono questo tipo di acquisto, motivato il più delle volte da una esigenza di documentazione molto mirata che si avvale delle straordinarie caratteristiche del PDF, un rivoluzionario formato di trasmissione dei file di testo già perfettamente impaginati come nel libro finito, immagini incluse; che consente di “navigare” all’interno dei vari capitoli e paragrafi del libro “virtuale” e soprattutto rende possibili ricerche anche per parola-chiave. Un vantaggio non indifferente dell’home-printing, bisogna pur dirlo, è il suo bassissimo costo: mediamente 6 volte inferiore a quello di una normale copia stampata, sia tipografica che digitale.
Quando il cliente ci ordina una copia cartacea, scatta il programma che noi chiamiamo la fase avanzata del “print-on-demand”: il computer seleziona automaticamente dal nostro data-base lo
stampatore digitale più prossimo al luogo o alla città di residenza del nostro cliente, ed è a questo che automaticamente viene spedita in FTP il file PDF: in parole povere noi entriamo per così dire
direttamente nella stampante digitale del nostro fornitore e “ci mettiamo in fila” in attesa del nostro turno di stampa. Il server della stampante ci indica un tempo approssimativo di attesa e se questo fosse superiore alle 24 ore ci consiglierebbe di cercare un altro stampatore. È evidente che nel caso delle novità del mese questo lavoro di ricerca degli stampatori localizzati direttamente nelle città ordinanti è particolarmente laborioso, ma utilissimo.
Agli esordi del “print-on-demand” infatti le copie ordinate venivano tutte convogliate verso uno dei pochi stampatori digitali dotati di grandi macchine a bobina e di qui venivano poi spedite con
i tradizionali mezzi postali o per corriere verso i luoghi di destinazione. Ma proprio questo complicato lavoro di “smistamento” manuale annullava in gran parte i vantaggi della stampa digitale fatta esattamente a misura della domanda, rispetto agli sprechi spaventosi della vecchia economia del libro con tirature valutate a monte e quasi sempre errate (con conseguenti rese nell’ordine del 50/60 e persino 70%): in breve, una costosissima distribuzione fisica, che si ripercuoteva tutta sul prezzo di copertina. Ci sono voluti diversi anni per capire e far capire a tutti gli anelli della catena del libro che il “print on demand” era soprattutto una “rivoluzione distributiva” perché permetteva di stampare il libro sul luogo stesso dove veniva generata la sua richiesta con consegna rapidissima e a basso costo grazie agli ormai diffusissimi pony express.
Ogni sera il nostro server principale ci dà il dato riepilogativo degli ordini pervenuti oggi: per singolo titolo e per località di provenienza dell’ordine. E sul monitor si visualizza il grafico della distribuzione nelle due versioni: PDF e “print on demand”. Inutile dire che la fatturazione è automatizzata…”
Il punto di vista del Distributore
“Abbiamo deciso di chiamarci www.italianbooks.com d’accordo con le Associazioni internazionali degli editori per rendere immediatamente semplice la ricerca e l’ordine dei libri a livello internazionale.
I nostri colleghi francesi hanno dato vita al sito www.frenchbooks.com, gli sloveni www.slovenianbooks.com e così via. La nostra società è stata costituita dalla vecchia Associazione Editori, dall’Associazione Bibliotecari, dall’Associazione Librai e dai maggiori ex-Distributori tradizionali di libri.
Siamo “distributori”, non “librai”. Non abbiamo nulla a che vedere con il nostro più celebre “antenato”, il famoso “Amazon.com”, la più grande libreria virtuale del mondo: vale a dire, noi non spediamo libri “fisici”, siamo piuttosto un colossale ufficio di smistamento degli ordini che ci pervengono da qualunque committente (libreria, biblioteca, istituto universitario, privati clienti) con sconti ovviamente differenziati in base agli accordi di categoria. Siamo, se preferite, la fase operativa avanzata dell’ISDN, l’International Standard Book Numbering, che potremmo definire la carta d’identità dei libri. Tutta la distribuzione avviene in maniera “virtuale”: la parte fisica e la consegna dei libri cartacei avviene avvalendosi della rete periferica degli stampatori digitali. Ecco come funziona.
I singoli editori fanno confluire al nostro grande portale, quotidianamente, le proprie proposte di novità editoriali in formato elettronico, cioè non ancora stampate. Non è importante che gli
editori dispongano di un proprio sito, basta che ci mandino la scheda bibliografica, la copertina, l’indice e l’incipit della novità via e-mail in formato PDF.
Quotidianamente, via Internet, le singole librerie, le biblioteche, gli istituti universitari, le aziende, i privati, consultano via Internet le novità del giorno e ce le ordinano nelle quantità desiderate, con
doppia possibilità di acquisto: Home printing e “print on demand”.
Naturalmente chiunque, quotidianamente, può consultare sui nostri “scaffali virtuali” tutta la produzione pregressa: tutti i titoli presenti in catalogo sono ordinabili in qualsiasi momento, giorno per giorno. Tutti gli ordini pervenuti vengono trasmessi automaticamente ai rispettivi editori i quali, perfezionata la transazione economica con i rispettivi committenti nella formula di E-commerce prescelta, provvedono poi all’evasione quotidiana degli stessi: inviando cioè i testi prenotati in formato elettronico direttamente al computer dell’ordinante, e quelli ordinati come copia cartacea stampata “on demand” agli stampatori digitali più prossimi al committente (ovvero stampati dall’editore e spediti normalmente per posta).
Il form utilizzato per la trasmissione dell’ordine all’editore è il frutto di un accordo internazionale e calcola automaticamente la provvigione che ci spetta per il nostro servizio di distribuzione virtuale.
In realtà il nostro non è che un gigantesco motore di ricerca basato sui codici ISBN e su un data-base molto sofisticato che consente la ricerca per titolo, autore, argomento, parola chiave, data
di pubblicazione ecc. e naturalmente la visualizzazione immediata delle copertine, dell’indice e, volendo, del primo capitolo.
Il “costo” del nostro servizio di “distribuzione virtuale” è pertanto infinitamente più basso di quello che veniva normalmente praticato quando il distributore doveva sostenere i costi giganteschi di grandi magazzini fisici che impiegavano decine di persone per la movimentazione dei titoli e soprattutto per la gestione e contabilizzazione delle rese.
Oggi, il costo di distribuzione deve semplicemente coprire i costi di gestione dell’unico sito nazionale e dell’aggiornamento del software… ”
Il punto di vista del Libraio
“Diciamo la verità: abbiamo avuto una paura fottuta che il web e l’esempio di amazon.com (la più grande libreria virtuale del mondo) avrebbe sancito la morte della libreria. Se uno poteva farsi spedire un libro in carne ed ossa, per così dire, comodamente a casa, per di più scontato, perché mai avrebbe dovuto scomodarsi per venire in libreria? Per di più, negli ultimi tempi, eravamo diventati come degli ipermercati che vendevano “a bancale” i pochi titoli impostici dai grandi editori: livello culturale, il più delle volte, infimo. L’indice di rotazione, cioè la velocità con cui si vendeva un titolo, era diventato la bibbia che guidava i nostri residui criteri di scelta. Erano ormai più i libri a cui dicevamo di no a priori - “questo non lo possiamo tenere, chi vuoi che lo compri, ci porta via dello spazio inutilmente” – di quanti ci decidevamo a tenere: e anche di questi ne rendevamo ormai il 60/70% all’editore. Ma è anche vero che poi eravamo costretti a dire a sempre più clienti (negli ultimi tempi oltre il 30%!): “spiacente, non abbiamo il libro che ci chiede”, e spesso eravamo costretti ad inventarci una frottola, “è esaurito”, oppure “l’editore non ce l’ha mandato”. Ordinarlo al distributore avrebbero impiegato una eternità a mandarcelo, col minimo di sconto; telefonare all’editore neanche pensarci, più le spese di telefono e di posta del margine di beneficio!
Chi avrebbe mai immaginato che Internet sarebbe stata la salvezza della libreria?
La verità è che non avevamo capito bene cosa volesse dire “stampa digitale” e soprattutto “print on demand”. Oggi sembra l’uovo di colombo ma capirlo non era così evidente. La nostra libreria continua oggi a vendere i best-seller e gli hardcover che occupano anzi la maggior parte del nostro spazio, ma abbiamo praticamente abolito il reparto paperback. Abbiamo invece installato una decina di postazioni Internet dove i nostri clienti possono ordinare qualunque titolo sia mai stato pubblicato al mondo ordinandolo tramite un “form” predisposto già con l’intestazione della nostra libreria e l’indirizzo del cliente: il quale paga in anticipo alla cassa il prezzo di copertina del libro richiesto che poi riceverà comodamente a casa, col suo personale ex-libris stampato in frontespizio e con il marchio della nostra libreria in quarta!
Quanto a noi l’editore ci accredita automaticamente il 10% del prezzo di copertina come provvigione per procurata vendita: per noi è meno del vecchio 30% di sconto, ma non facciamo nessuna fatica, non occupiamo alcuno spazio, e il prezzo di vendita è diventato molto più accessibile per il lettore finale che è invogliato a comperare assai di più.
Da notare che i libri digitali stampati on demand sono del tutto indistinguibili da un tradizionale paperback: copertina o sovracoperta a colori, come previsto dal catalogo dell’editore, formato differenziato, carta eccellente, leggibilità superiore a quella dei vecchi inchiostri, fresatura perfetta.
Domanda: ma perché il cliente viene a ordinare quel libro in libreria invece di ordinarselo comodamente dal computer di casa sua? Semplice: perché la maggior parte della popolazione, in particolare quella studentesca, non dispone ancora di una carta di credito per la transazione di e-commerce, e gli sarebbe troppo complicato dover andare alle poste per fare un vaglia postale!
Ma la vera rivoluzione è arrivata con la piccola stampante digitale che abbiamo comperato, con piccola rilegatrice in linea: si chiama “Instantbook”, è grande come una fotocopiatrice e costa poco di più. Il cliente digita sul monitor, permanentemente “sintonizzato” sul sito www.slovenianbook.com il libro che gli interessa, e in pochi minuti la macchina scarica in PDF, stampa e rilega il suo testo, praticamente senza quasi che il nostro commesso debba intervenire!
All’inizio temevamo molto di doverci trasformare in tipografi, ma in realtà tutto è più semplice di quanto avremmo immaginato. Certo i libri escono tutti nello stesso formato A5; certo le copertine
sono in bianco e nero; certo la macchina bisogna nutrirla di toner …, ma il servizio di “pronta consegna” sta avendo un buon successo.
Questa piccola macchina digitale ci ha anche spalancato una inedita opportunità: quella di ridiventare, con una piccola stazione grafica affidata a un nostro cliente ‘smanettatore’, librai-editori.
Molti nostri clienti avevano infatti uno o più manoscritti nel cassetto,ma non avrebbero mai trovato un editore disposto a pubblicarglieli, sia per il livello qualitativo, ma soprattutto per il tipo di argomento o la limitatezza della potenziale nicchia di interesse: studi di micro-storia locale, piccoli sussidi didattici, il libro di poesie da regalare agli amici per Natale, la ex-dispensa universitaria; e chi più ne ha più ne metta! Il bello è che spesso vendiamo di questi libricini fatti in autoproduzione - e stampati all’istante in piccolissima tiratura, a bassissimo costo - più copie di un best-seller! Quale autore non ha nella propria città, nel proprio quartiere, un centinaio di amici, parenti, estimatori…?”
Il punto di vista del Bibliotecario
“Com’è cambiata la biblioteca negli ultimi anni! Da polverosa caverna dedicata alla conservazione dei libri ritenuti “importanti” e alla loro consultazione fisica da parte soprattutto di studenti poveri e dei classici “topi di biblioteca” è davvero diventato il più moderno centro di aggregazione culturale della città.
Aggregazione culturale vuol dire luogo deputato non solo alla documentazione e consultazione, ma anche alla promozione dell’informazione in senso lato come condizione di ogni moderna democrazia. Questa radicale trasformazione è iniziata da un “piccolo” avvenimento che era passato quasi inosservato: la prima convenzione fra editori e sistema bibliotecario per l’utilizzo della rete internet come mezzo di comunicazione on line delle notizie bibliografiche relative alle novità librarie. Il modulo per la corretta classificazione dei nuovi titoli era stato concordato e studiato attentamente. L’editore lo compilava al momento stesso di trasmettere all’ufficio competente il modulo per l’attribuzione dell’ISBN al proprio libro: la segnalazione veniva rapidamente verificata dai responsabili del sistema bibliotecario e subito passata dentro il motore di ricerca ISBN. Già questo piccolo fatto ha risparmiato al sistema bibliotecario molte migliaia di ore di lavoro che erano fino a prima assorbite da singoli funzionari che singolarmente, biblioteca per biblioteca, schedavano il libro in questione dovendolo spesso consultare fisicamente per capire con precisione di quale argomento trattava. Come se non fosse più facile questo lavoro affidato al lavoro del redattore della casa editrice che lo aveva curato! Non solo: ma da questa convenzione ogni biblioteca disponeva della totalità di accurate schede bibliografiche, non solo quelle relative ai libri che la singola biblioteca aveva deciso di acquistare. Problema arduo data la limitatezza delle risorse, la necessità di tener conto delle esigenze della propria utenza, e, last but not least, l’altissimo prezzo di copertina la cui massima componente riguardava i costi di distribuzione: e lo sconto alla biblioteca veniva negoziato di volta in volta magari col libraio sotto casa… Da questo piccolo avvenimento in poi la selezione dei libri più interessanti è avvenuta come una normale ricerca per parola chiave su uno straordinario motore di ricerca che ci dava tutte le informazioni necessarie.
Il passo successivo è venuto con il raggiunto accordo relativo all’invio da parte degli editori di una copia virtuale del proprio titolo nell’ultima versione PDF prodotta da Adobe. Questa particolare versione consentiva infatti lo scarico del file di testo perfettamente impaginato ma non ne consentiva il riutilizzo se non facendo scattare un contatore con comunicazione automatica al legittimo possessore dei diritti d’autore. In questa maniera si eliminò il più consistente ostacolo che si frapponeva alla costruzione di uno scaffale virtuale in biblioteca: gli editori infatti temevano, fornendo una copia elettronica del proprio testo, di essere spossessati da ogni controllo sui propri diritti d’autore nella misura in cui fosse stato possibile consultare quel testo in maniera gratuita da parte dell’intero sistema bibliotecario e da parte dei lettori. Il sistema attuale garantisce invece totalmente questo diritto poiché tiene conto automaticamente di ogni “download” del testo che viene automaticamente “pagato” all’editore con le forme più raffinate di transazione on line. L’ultima piccola rivoluzione è avvenuta quando finalmente il diritto d’autore si è cominciato a computare a pagina consultata o scaricata. Pochi centesimi di Euro per ogni consultazione: infinitamente meno di quanato costava nei tempi antichi tutto l’iter procedurale di compilazione della scheda, ricerca del volume, consegna dello stesso, ecc. Oggi l’aspetto fisico della biblioteca è quello di una modernissima sala multimediale con dozzine di postazioni di computer e un moderno impianto di stampa digitale per la stampa on demand nel caso in cui ci venga richiesta una copia cartacea.
C’è un’ultima straordinaria novità che è scaturita dalla rivoluzione digitale collegata col web: ed è il nostro ritrovato ruolo editoriale.
Si trattava infatti di capire come valorizzare quello straordinario patrimonio di libri antichi e introvabili, spesso in copia unica, che la nostra biblioteca ha in dotazione, e che sono il frutto di accumulazioni secolari. Fino a ieri questo patrimonio era di fatto sconosciuto, tenuto sotto chiave, e a disposizione di pochissimi ricercatori. Alcuni editori raffinati si avventuravano ogni tanto in quel territorio esclusivo dei fac-simile d’arte che riproducevano antichi codici miniati ed erano commercializzati a prezzi da capogiro. Oggi la nostra biblioteca ha ormai all’attivo alcune centinaia di codici e testi rari scannerizzati con le tecniche più sofisticate e messi on line a disposizione di tutto il mondo sul nostro si to internet: un vero e proprio sito editoriale. Ogni anno la direzione della biblioteca stabilisce un vero e proprio piano editoriale decidendo quali titoli “recuperare” dal nostro fondo. Questo lavoro è accompagnato da una vera e propria cura filologica e da uno studio redazionale affidato ad un nostro ricercatore che appare come saggio introduttivo al nostro fac-simile virtuale. Le edizioni on line di questi fac-simili sono ovviamente per la sola consultazione video, ma esiste anche la possibilità di trasmettere in remoto file ad alta risoluzione per la loro stampa digitale a colori. E si può affermare che oggi una stampa digitale a colori ha la stessa assoluta qualità delle migliori stampe offset! Citerò a titolo di esempio il caso particolare della nostra biblioteca che dispone di molte partiture musicali rare che hanno suscitato un enorme interesse nell’intero mondo dei musicofili: solo per quest’aspetto il nostro sito è visitato quotidianamente da migliaia di conservatori sparsi in tutto il mondo. Non mi rimane che un’ultima annotazione: che differenza passa ormai fra la nostra biblioteca e una libreria, visto che entrambi siamo in grado di fornire e vendere stampe digitali dei libri che ci vengono richiesti? La risposta è semplice: le librerie sono sempre più diventate delle catene a grandi superfici che dedicano il 90% del proprio spazio alla produzione cartacea tradizionale destinata al consumo di massa; solo alcune di esse hanno approntato delle postazioni internet per l’ordine on demand della maggior parte dei libri non fisicamente presenti nella libreria. E ancora meno sono le grandi librerie che si sono dotate di una macchina da stampa digitale di prestazioni adeguate. Il sistema bibliotecario è viceversa capillarmente distribuito su tutto il territorio nazionale: non c’è piccolo centro che non disponga di una biblioteca, e non c’è biblioteca che non sia strettamente collegata con le scuole di ogni ordine e grado. Dunque, solo la biblioteca è in grado di rappresentare quella ramificazione di cellule culturali che sono vitali alla cultura di ogni singolo aggregato umano e soprattutto di ogni singola scuola. È dalla biblioteca che i giovani professori sono in grado di fare le proprie ricerche sui siti degli editori scolastici facendo il proprio “cash and carry”, o se preferite la propria “compilation” del libro scolastico più corrispondente al proprio progetto didattico che tiene conto della particolare caratterizzazione dei propri allievi.
È la più eccitante fra le novità indotte dalla rivoluzione tecnologica: il libro di testo fatto “a misura” di ogni singola classe, anche se pur sempre nell’ambito delle disposizioni emanate dal Ministero della Pubblica Istruzione. Il bibliotecario ha avuto questa delicatissima funzione di affiancare, consigliare e sorreggere gli insegnanti in questa loro riappropriazione di una loro autonomia didattica che non fosse solo una banale formula burocratica…”
Non saprei dire se questa pazzesca “visione di” di ben 12 anni fa fosse solo una ubriacatura da internet, una “profezia” o più banalmente un “progetto” incapace di fare i conti con la realtà. Ma era un bel sogno .
Mario Guaraldi mario@guaraldi.it www.guaraldi.it
1. Il Manifesto di Berlino, 1998
Sono anni che mi ritrovo a gridare, come il bambino della favola di Andersen, che il re è nudo .
Il sistema editoriale e distributivo italiano è in effetti caratterizzato dal rifiuto di "vedere" quella serie di clamorose illogicità e di sprechi su cui reggono in precario equilibrio gli interessi in gioco degli operatori del nostro settore.
Non credo, in realtà, che sia questo il luogo né il momento per discutere delle patologie originarie del sistema, almeno così come si configurano nel mio Paese. Ma qualche paletto, tanto per capire la portata della rivoluzione digitale in atto, bisognerà metterlo, senza temere di andare fuori tema. Perdonatemi dunque fin da ora se approfitterò un poco di questo autorevole laboratorio europeo per parlare, come si dice in Italia, a suocera perché nuora comprenda.
E comunque, al di là dell’evidenza che il re sia davvero nudo, e persino al di là della diagnosi del perché lo sia (ciò che è controverso), gli effetti di questo stato di cose sono limpidamente sotto gli occhi di tutti.
Si chiamano: riduzione della vita media del libro a non più di 3/4 mesi , invasività di un mass-market di bassa lega ( che sfocia in una vera e propria "bulimia" di prodotti di massa appiattiti sulle mode); rarefazione dei librai "indipendenti" e nascita di catene oligopolistiche di librerie ; analisi della velocità di rotazione come vangelo nella valutazione dei titoli da "espellere dal mercato"; marginalità delle esigenze espresse dal mondo universitario e di ricerca; sbarramento degli spazi concessi agli autori esordienti di talento, ecc.
Le conseguenze, in termini culturali (ma persino etici e morali), di questa serie di apparenti "questioni tecniche", sono la morte annunciata dell’editoria di cultura e una omologazione culturale senza precedenti nella storia recente del nostro Paese.
Tanto più grave, il processo di omologazione culturale, quanto più in contrasto con le esigenze oggettive di una propositività culturale diversificata, imposta da una società ormai decisamente multiculturale e multietnica basata sul sapere.
L’unificazione europea ha un bisogno vitale di forti identità nazionali (basti pensare alla letteratura) e di diversificazione delle propensioni culturali: intese entrambe come ricchezza e come risorsa di un territorio, non come ostacolo.
Sono i fenomeni di omologazione a costituire piuttosto una minaccia di entropia, di disgregazione del processo unitario dell’Europa.
Penso con un certo sgomento, mentre sfoglio certe mie "antiche" edizioni ancora composte a mano, e ne ammiro le sbavature dell’inchiostrazione o la pressione diseguale di certe lettere sulla carta ingiallita ai bordi, alla quantità di trasformazioni della tecnica editorialecui ho assistito nella mia pur non lunghissima vita.
Rivedo come fosse ieri i pacchi di piombo legati con lo spago, accatastati in attesa di una (sperata) ristampa nel corridoio che portava al mio ufficio. Quel cristallino rumore metallico, assordante ma non sgradevole, in Linotipia, dei caratteri che correvano dai serbatoi verso la camera di fusione del piombo! Quelle righe controllate al volo ancora calde da scottarsi le dita, imparando a leggere all’incontrario come Galileo! Non era una meraviglia? E i cliché di zinco? Le quadricromie di allora erano un miracolo di bravura: la messa a registro delle lastre, di per sé un’opera d’arte.
Poi la fotocomposizione divorò le Linotype. Scomparse in pochi anni.. Una specie estinta in un fiat, come i dinosauri.
Ma anche le grandi e complicate fotocompositrici avrebbero fatto la stessa fine: divorate questa volta da un affarino su cui nessuno avrebbe scommesso due lire, il Personal Computer, un giocattolo o poco più. Ricordo quel gennaio del 1984 (solo 14 anni fa? Miodio ...) quando mi portarono in ufficio il primo Macintosh: che roba era quel topolino che faceva disegnare sullo schermo?
Da allora a oggi , un nonnulla: eppure sono bastati non più di 5 o 6 anni per far sembrare pura archeologia il 286 PC con cui accesi la mia prima contabilità informatizzata. L’avevo lasciata in forma di schede perforate...
Oggi il destino mi riserva la sorpresa di essere uno dei primi editori italiani a cavalcare la cosiddetta "rivoluzione digitale"!
Che diavoleria é mai questa che pretenderebbe, facendo libri virtuali, pubblicando on-line, stampando on demand anche solo poche copie, di immaginare un "modo diverso" di produrre e soprattutto di distribuire i vecchi, cari, irrinunciabili libri di carta?
Tutti voi che mi ascoltate sapete benissimo su quali fondamenti si basa questa possibile rivoluzione. Sono essenzialmente tre:
• la possibilità di promuovere, prenotare, consultare e acquistare le novità librarie via Internet;
• la inedita economicità – grazie alle nuove macchine da stampa digitali – delle piccole tirature a misura del prenotato, soprattutto per le ristampe, le pubblicazioni scientifiche, le ex-dispense universitarie;
• la verificata esistenza di ampie nicchie potenziali di edizioni on demand, anche per l’editoria scolastica.
Che tutto questo possa essere vissuto come "minaccia" per gli interessi in gioco (soprattutto di intere categorie messe a rischio di estinzione come ad esempio i promotori di libreria o i propagandisti di scolastica) é facilmente comprensibile.
Parimenti comprensibile é la prudenza dei grandi produttori di hardware e software riguardo al rischio di una repentina scomparsa dei clienti fotolitisti e incisori, così come in un passato non troppo lontano si è assistito alla scomparsa delle Linotype e del piombo.
Ma le potenzialità di razionalizzazione produttiva e soprattutto distributiva del libro basate sulle nuove tecnologie digitali in abbinamento con il web (permettetemi di sottolineare questo aspetto: non é tanto la rivoluzione digitale in sé ad avere effetti dirompenti, quanto il suo potenziale abbinamento con le caratteristiche del nuovo medium Internet) non rappresentano affatto una minaccia , sono caso mai una sfida che occorre raccogliere e vincere nell’interesse di tutti. Anche se ciò comporta, da parte dei grandi gruppi italiani, una non semplice fase di transizione rispetto agli interessi – soprattutto finanziari – dello status-quo legati soprattutto a quella mole ingente di "finto" fatturato che aleggia sui punti vendita come una gigantesca riserva di credito occulto in attesa della parziale restituzione in forma di resa. E d’altra parte, obiettano editori e librai, solo una presenza massiccia di copie in libreria rende possibile quella "vendita d’impulso" che garantisce i grandi numeri del venduto : giocoforza il libraio deve poter rendere l’invenduto! Tutto vero, al punto che si potrebbe tentare una definizione conclusiva:
proprio la politica di occupazione degli spazi disponibili sui banchi delle librerie da parte della produzione di massa scalza inevitabilmente la produzione di ricerca e di cultura a limitata diffusione e implica livelli di spreco produttivo che superano abbondantemente il 50% della tiratura iniziale.
Cominciamo col dire, allora, che le potenzialità legate alla rivoluzione tecnologica digitale e a Internet invertono clamorosamente la tendenza omologante e favoriscono non solo una inedita capacità di documentazione, di ricerca e di confronto fra culture diverse senza precedenti nella storia; ma anche la visibilità e la legittimità di "nicchie" fino a ieri non comunicabili, e comunque aggregate da interessi spontanei molto articolati .
Non sembri blasfemo il paragone di Internet con la Pentecoste degli Apostoli: " "Costoro che parlano non sono forse tutti Galilei? E com’è che li sentiamo ciascuno parlare la nostra lingua nativa? Siamo Parti, Medi, Elamiti e abitanti della Mesopotamia, della Giudea, della Cappadocia, del Ponto e dell’Asia, della Frigia e della Panfilia, dell’Egitto e delle parti della Libia vicino a Cirene, stranieri di Roma, Ebrei e proseliti, Cretesi e Arabi e li udiamo annunziare nelle nostre lingue le grandi opere di Dio". Tutti erano stupiti e perplessi, chiedendosi l’un l’altro: "Che significa questo?". Altri invece li deridevano e dicevano: "Si sono ubriacati di mosto"".
Certo, può sembrare una ubriacatura questa di Internet, ma tutti noi sappiamo bene che non lo é . Nessuno può dire di sapere cosa ci riserverà un futuro sempre più valutato in termini di mesi più che di anni: ma possiamo diagnosticare con certezza che l’assetto attuale sarà spazzato via, e che dunque "vale la pena" sperimentare tutte le possibili alternative: vinca la migliore.
Dicevamo, razionalizzazione produttiva: "produrre libri senza sprechi e senza costi di magazzino", come recitano gli slogan dei produttori di hardware!
E’ vero che, oggi, il libro di ricerca a bassa o minima tiratura ridiventa possibile in termini economici, una salvezza per i piccoli editori. E, nient’affatto teoricamente, ogni insegnante potrebbe – nel quadro della propria "autonomia didattica" – realizzare e stampare il proprio libro di testo!
Ma io sono personalmente certo che anche i grandi complessi editoriali e il sistema delle librerie avrebbero in realtà tutto da guadagnare da questa potenziale "rivoluzione".
"Promuovere, prenotare, consultare e acquistare" in rete non significa mettere in discussione il sistema delle librerie o peggio ancora attentare all’esistenza stessa di questo segmento di mercato. Significa caso mai re-inventare un modo di essere proprio della libreria e della sua organizzazione interna, in rapporto alle logiche "altre" dei grandi magazzini, dei chioschi di giornali, del sistema bibliotecario.
Citerò a puro titolo di esempio – anche perché lo stiamo già sperimentando in collaborazione con uno dei grandi gruppi editoriali italiani, la Rizzoli – il recupero potenziale delle mancate vendite di molte migliaia di titoli importanti, non più disponibili sul mercato perché esauriti o messi fuori catalogo. Un semplice computer collegato a Internet, messo a disposizione della clientela, nelle librerie, può consentire ai lettori di ordinare, on demand, con stampa digitale (anche personalizzata col nome del cliente e/o della libreria!) i titoli non più disponibili. Ciò significa letteralmente "risuscitare" un fatturato potenziale valutabile in molti miliardi all’anno, considerando le code di possibile vendita sia delle novità che del catalogo, cui oggi l’industria editoriale rinuncia in relazione al velocissimo turnover delle novità e alla pratica della macerazione a fine anno dell’invenduto, sia per ragioni di spazio fisico che, in Italia, di ordine fiscale.
Lo stesso "mass-market"– nemico giurato, come abbiamo visto, della produzione "culturale" –, si troverebbe paradossalmente avvantaggiato dalla "compressione" dell’intera produzione colta e di nicchia dentro i 50 centimetri di un computer messo a disposizione del pubblico, in tutte le librerie e in tutte le biblioteche, per ordini digitali "on demand" evadibili nello stesso lasso di tempo oggi richiesto per l’approvvigionamento fisico dal magazzino periferico o centrale del distributore.
E sempre per stare sulle esigenze del mass-market, l’economicità della stampa digitale come "pre-print" di sondaggio e prenotazione , prima dell’investimento in centinaia di migliaia di copie, significa ripensare in modo molto concreto al marketing editoriale oggi arroccato su banali confronti statistici con le vendite pregresse di prodotti analoghi .
Così come estremamente avvantaggiato da una informazione permanente e interattiva on line su Internet risulterebbe il rapporto, che considero fondamentale, con il sistema bibliotecario e con il mondo universitario nel suo complesso per l’approvvigionamento delle novità e l’adozione in tempo reale.
Oggi, in Italia, le Biblioteche si riforniscono, senza alcuna regola, indifferentemente dal libraio "sotto casa"’, dai grossisti o direttamente dagli editori, secondo una logica di "autonomia" che nasconde solamente piccoli traffici di sconti e di interessi corporativi.
Il bibliotecario stesso si configurerebbe come potenziale "editore" dei reprint di testi rari e/o fuori diritti conservati presso la propria Biblioteca.
Più delicato, ovviamente, é il problema dei grandi gruppi distributivi : eppure, anche in questo caso non é difficile pensare che potrebbero diventare protagonisti reali di un nuovo modo di concepire la diffusione del libro trasformandosi in grandi agenzie interattive se non addirittura in terminali di stampa digitale in collegamento permanente con le case editrici. Di fatto costa certamente meno l’acquisto e la gestione di una sofisticata macchina digitale per la stampa da remoto degli ordini che non la costruzione e la gestione di molte migliaia di metri quadri di magazzino!
E se tutto questo può apparire vagamente "futurista" – anche nel senso "marinettiano", non solo di "futuribile" –, non lo è affatto la serie dirompente di effetti che sta provocando la riduzione consistente dei costi per le piccole tirature e la competitività legata alla nuova dimensione europea del mercato librario, fra non molto basato anche fisicamente sull’euro, la moneta unica europea.
La sempre crescente propensione agli acquisti on-line, pone problemi comuni a tutti i paesi membri: già oggi le legislazioni sul diritto d’autore appaiono decisamente obsolete, e la necessità di una riforma a base europea, unificante i sistemi editoriali di tutti i paesi della Comunità, è ormai reclamata dai fatti. La ricerca e la sperimentazione in questa prospettiva sono davvero una necessità urgente.
Facciamo dunque tutti un grande sforzo di fantasia per ridisegnare il volto dell’editoria europea di domani. Virtuosa e virtuale. La fantasia al potere, questa volta on-line, non é davvero un’utopia.
Il futuro virtuoso (non solo virtuale) del sistema editoriale europeo
Rischi e vantaggi di una rivoluzione in atto
Relazione di Mario Guaraldi
al "Laboratory of future communication"
Sessione IV "Nuovi prodotti e servizi nel campo dell’editoria elettronica"
Council of Europe/ DBI/IBA
Berlino 26/27 Ottobre 1998
2. Ubriacatura da Internet
L’euforia che attraversava l’Europa in quello scorcio di fine secolo traspare bene dal paragone forse un po’ blasfemo di Internet con la Pentecoste che mi era uscita dalla penna preparando la relazione. Era solo una ubriacatura quella di Internet , della stampa da remoto, del Print on demand ?
Esattamente un anno dopo il “Manifesto di Berlino”, prima a Lubjana poi a Lyon, mi azzardai a presentare un “modello” di nuova economia del Libro. Si intitolava “But is not science-fiction” . Presentandolo come se fosse la descrizione di un “reale” modo di produrre e distribuire il libro, arrivavo a descrivere in maniera iper-realista il suo impatto sull’intera filiera editoriale vista dai vari punti vista: dell’editore, del libraio, del bibliotecario ecc. Sarà divertente, per un nativo digitale, rileggere oggi quella “pazzesca” visione da ubriaco . Avendo chiara la data di stesura: il 1999!
Il punto di vista dell’Editore
“Siamo una piccola/media casa editrice di cultura. Pubblichiamo mediamente dai 6 ai 10 libri al mese, uno ogni due/tre giorni lavorativi. Disponiamo di una redazione di sole 3 persone oltre a un grafico con funzioni di web-master, un responsabile commerciale e una ragioniera. In totale siamo 6 persone. Ogni redattore dispone diuna propria stazione di computer collegata in rete con tutte le altre, compreso il PC che governa il nostro sito Internet.
I libri da fare ci arrivano normalmente su dischetti Word, ma sempre più spesso direttamente per e-mail. Come programmi di impaginazione i nostri redattori usano Xpress o Frame-maker. Hanno faticato un po’ a imparare bene i programmi, sotto la guida del redattore più esperto, ma era necessario. Oggi abbiamo dato il “visto si stampi” al’ultimo titolo prodotto e il redattore cui era affidato ha fatto il PDF del testo; il web-master l’ha inserito sul nostro sito fra le novità del mese, poi ha trasmesso il file al sito distributivo www.italianbooks.com.
Negli ultimi tempi abbiamo iniziato a inserire nelle note, dove necessario, dei link a siti web di approfondimento di quel particolare argomento per il quale la nota si rendeva necessaria. Anche la
tradizionale “bandella” o quarta di copertina comprende ormai dei link che rimandano a siti web di approfondimento del tema del libro o a siti dedicati all’autore. Cliccandoci sopra il lettore si trova
immediatamente “trasportato”, in tempo reale, ovunque sul pianeta ci si occupi del nostro tema. Poi può tornare al nostro libro.
Le nostre caselle di posta elettronica registrano quotidianamente le richieste di informazioni da parte dei lettori (info@editore.it), il flusso di proposte di nuovi libri che ci provengono dagli autori
(redazione@editore.it), ma soprattutto le richieste di acquisto che ci provengono per il tramite del distributore o direttamente da singoli lettori o abbonati al nostro sito (compra@editore.it). Sempre
l’ordine di acquisto ci precisa se il compratore vuole solo l’invio del file di testo in formato PDF sulla scrivania del proprio computer (home-printing) o se ci chiede di fargli avere una copia cartacea stampata in digitale (print-on-demand). Nel primo caso tutto è automatizzato: il nostro programma di e-commerce verifica on-line la bontà della carta di credito i cui dati erano stati inclusi
nel form di ordine del cliente, poi “preleva” il file interessato e lo spedisce via e-mail sulla sua scrivania. In genere sono studenti o ricercatori quelli che prediligono questo tipo di acquisto, motivato il più delle volte da una esigenza di documentazione molto mirata che si avvale delle straordinarie caratteristiche del PDF, un rivoluzionario formato di trasmissione dei file di testo già perfettamente impaginati come nel libro finito, immagini incluse; che consente di “navigare” all’interno dei vari capitoli e paragrafi del libro “virtuale” e soprattutto rende possibili ricerche anche per parola-chiave. Un vantaggio non indifferente dell’home-printing, bisogna pur dirlo, è il suo bassissimo costo: mediamente 6 volte inferiore a quello di una normale copia stampata, sia tipografica che digitale.
Quando il cliente ci ordina una copia cartacea, scatta il programma che noi chiamiamo la fase avanzata del “print-on-demand”: il computer seleziona automaticamente dal nostro data-base lo
stampatore digitale più prossimo al luogo o alla città di residenza del nostro cliente, ed è a questo che automaticamente viene spedita in FTP il file PDF: in parole povere noi entriamo per così dire
direttamente nella stampante digitale del nostro fornitore e “ci mettiamo in fila” in attesa del nostro turno di stampa. Il server della stampante ci indica un tempo approssimativo di attesa e se questo fosse superiore alle 24 ore ci consiglierebbe di cercare un altro stampatore. È evidente che nel caso delle novità del mese questo lavoro di ricerca degli stampatori localizzati direttamente nelle città ordinanti è particolarmente laborioso, ma utilissimo.
Agli esordi del “print-on-demand” infatti le copie ordinate venivano tutte convogliate verso uno dei pochi stampatori digitali dotati di grandi macchine a bobina e di qui venivano poi spedite con
i tradizionali mezzi postali o per corriere verso i luoghi di destinazione. Ma proprio questo complicato lavoro di “smistamento” manuale annullava in gran parte i vantaggi della stampa digitale fatta esattamente a misura della domanda, rispetto agli sprechi spaventosi della vecchia economia del libro con tirature valutate a monte e quasi sempre errate (con conseguenti rese nell’ordine del 50/60 e persino 70%): in breve, una costosissima distribuzione fisica, che si ripercuoteva tutta sul prezzo di copertina. Ci sono voluti diversi anni per capire e far capire a tutti gli anelli della catena del libro che il “print on demand” era soprattutto una “rivoluzione distributiva” perché permetteva di stampare il libro sul luogo stesso dove veniva generata la sua richiesta con consegna rapidissima e a basso costo grazie agli ormai diffusissimi pony express.
Ogni sera il nostro server principale ci dà il dato riepilogativo degli ordini pervenuti oggi: per singolo titolo e per località di provenienza dell’ordine. E sul monitor si visualizza il grafico della distribuzione nelle due versioni: PDF e “print on demand”. Inutile dire che la fatturazione è automatizzata…”
Il punto di vista del Distributore
“Abbiamo deciso di chiamarci www.italianbooks.com d’accordo con le Associazioni internazionali degli editori per rendere immediatamente semplice la ricerca e l’ordine dei libri a livello internazionale.
I nostri colleghi francesi hanno dato vita al sito www.frenchbooks.com, gli sloveni www.slovenianbooks.com e così via. La nostra società è stata costituita dalla vecchia Associazione Editori, dall’Associazione Bibliotecari, dall’Associazione Librai e dai maggiori ex-Distributori tradizionali di libri.
Siamo “distributori”, non “librai”. Non abbiamo nulla a che vedere con il nostro più celebre “antenato”, il famoso “Amazon.com”, la più grande libreria virtuale del mondo: vale a dire, noi non spediamo libri “fisici”, siamo piuttosto un colossale ufficio di smistamento degli ordini che ci pervengono da qualunque committente (libreria, biblioteca, istituto universitario, privati clienti) con sconti ovviamente differenziati in base agli accordi di categoria. Siamo, se preferite, la fase operativa avanzata dell’ISDN, l’International Standard Book Numbering, che potremmo definire la carta d’identità dei libri. Tutta la distribuzione avviene in maniera “virtuale”: la parte fisica e la consegna dei libri cartacei avviene avvalendosi della rete periferica degli stampatori digitali. Ecco come funziona.
I singoli editori fanno confluire al nostro grande portale, quotidianamente, le proprie proposte di novità editoriali in formato elettronico, cioè non ancora stampate. Non è importante che gli
editori dispongano di un proprio sito, basta che ci mandino la scheda bibliografica, la copertina, l’indice e l’incipit della novità via e-mail in formato PDF.
Quotidianamente, via Internet, le singole librerie, le biblioteche, gli istituti universitari, le aziende, i privati, consultano via Internet le novità del giorno e ce le ordinano nelle quantità desiderate, con
doppia possibilità di acquisto: Home printing e “print on demand”.
Naturalmente chiunque, quotidianamente, può consultare sui nostri “scaffali virtuali” tutta la produzione pregressa: tutti i titoli presenti in catalogo sono ordinabili in qualsiasi momento, giorno per giorno. Tutti gli ordini pervenuti vengono trasmessi automaticamente ai rispettivi editori i quali, perfezionata la transazione economica con i rispettivi committenti nella formula di E-commerce prescelta, provvedono poi all’evasione quotidiana degli stessi: inviando cioè i testi prenotati in formato elettronico direttamente al computer dell’ordinante, e quelli ordinati come copia cartacea stampata “on demand” agli stampatori digitali più prossimi al committente (ovvero stampati dall’editore e spediti normalmente per posta).
Il form utilizzato per la trasmissione dell’ordine all’editore è il frutto di un accordo internazionale e calcola automaticamente la provvigione che ci spetta per il nostro servizio di distribuzione virtuale.
In realtà il nostro non è che un gigantesco motore di ricerca basato sui codici ISBN e su un data-base molto sofisticato che consente la ricerca per titolo, autore, argomento, parola chiave, data
di pubblicazione ecc. e naturalmente la visualizzazione immediata delle copertine, dell’indice e, volendo, del primo capitolo.
Il “costo” del nostro servizio di “distribuzione virtuale” è pertanto infinitamente più basso di quello che veniva normalmente praticato quando il distributore doveva sostenere i costi giganteschi di grandi magazzini fisici che impiegavano decine di persone per la movimentazione dei titoli e soprattutto per la gestione e contabilizzazione delle rese.
Oggi, il costo di distribuzione deve semplicemente coprire i costi di gestione dell’unico sito nazionale e dell’aggiornamento del software… ”
Il punto di vista del Libraio
“Diciamo la verità: abbiamo avuto una paura fottuta che il web e l’esempio di amazon.com (la più grande libreria virtuale del mondo) avrebbe sancito la morte della libreria. Se uno poteva farsi spedire un libro in carne ed ossa, per così dire, comodamente a casa, per di più scontato, perché mai avrebbe dovuto scomodarsi per venire in libreria? Per di più, negli ultimi tempi, eravamo diventati come degli ipermercati che vendevano “a bancale” i pochi titoli impostici dai grandi editori: livello culturale, il più delle volte, infimo. L’indice di rotazione, cioè la velocità con cui si vendeva un titolo, era diventato la bibbia che guidava i nostri residui criteri di scelta. Erano ormai più i libri a cui dicevamo di no a priori - “questo non lo possiamo tenere, chi vuoi che lo compri, ci porta via dello spazio inutilmente” – di quanti ci decidevamo a tenere: e anche di questi ne rendevamo ormai il 60/70% all’editore. Ma è anche vero che poi eravamo costretti a dire a sempre più clienti (negli ultimi tempi oltre il 30%!): “spiacente, non abbiamo il libro che ci chiede”, e spesso eravamo costretti ad inventarci una frottola, “è esaurito”, oppure “l’editore non ce l’ha mandato”. Ordinarlo al distributore avrebbero impiegato una eternità a mandarcelo, col minimo di sconto; telefonare all’editore neanche pensarci, più le spese di telefono e di posta del margine di beneficio!
Chi avrebbe mai immaginato che Internet sarebbe stata la salvezza della libreria?
La verità è che non avevamo capito bene cosa volesse dire “stampa digitale” e soprattutto “print on demand”. Oggi sembra l’uovo di colombo ma capirlo non era così evidente. La nostra libreria continua oggi a vendere i best-seller e gli hardcover che occupano anzi la maggior parte del nostro spazio, ma abbiamo praticamente abolito il reparto paperback. Abbiamo invece installato una decina di postazioni Internet dove i nostri clienti possono ordinare qualunque titolo sia mai stato pubblicato al mondo ordinandolo tramite un “form” predisposto già con l’intestazione della nostra libreria e l’indirizzo del cliente: il quale paga in anticipo alla cassa il prezzo di copertina del libro richiesto che poi riceverà comodamente a casa, col suo personale ex-libris stampato in frontespizio e con il marchio della nostra libreria in quarta!
Quanto a noi l’editore ci accredita automaticamente il 10% del prezzo di copertina come provvigione per procurata vendita: per noi è meno del vecchio 30% di sconto, ma non facciamo nessuna fatica, non occupiamo alcuno spazio, e il prezzo di vendita è diventato molto più accessibile per il lettore finale che è invogliato a comperare assai di più.
Da notare che i libri digitali stampati on demand sono del tutto indistinguibili da un tradizionale paperback: copertina o sovracoperta a colori, come previsto dal catalogo dell’editore, formato differenziato, carta eccellente, leggibilità superiore a quella dei vecchi inchiostri, fresatura perfetta.
Domanda: ma perché il cliente viene a ordinare quel libro in libreria invece di ordinarselo comodamente dal computer di casa sua? Semplice: perché la maggior parte della popolazione, in particolare quella studentesca, non dispone ancora di una carta di credito per la transazione di e-commerce, e gli sarebbe troppo complicato dover andare alle poste per fare un vaglia postale!
Ma la vera rivoluzione è arrivata con la piccola stampante digitale che abbiamo comperato, con piccola rilegatrice in linea: si chiama “Instantbook”, è grande come una fotocopiatrice e costa poco di più. Il cliente digita sul monitor, permanentemente “sintonizzato” sul sito www.slovenianbook.com il libro che gli interessa, e in pochi minuti la macchina scarica in PDF, stampa e rilega il suo testo, praticamente senza quasi che il nostro commesso debba intervenire!
All’inizio temevamo molto di doverci trasformare in tipografi, ma in realtà tutto è più semplice di quanto avremmo immaginato. Certo i libri escono tutti nello stesso formato A5; certo le copertine
sono in bianco e nero; certo la macchina bisogna nutrirla di toner …, ma il servizio di “pronta consegna” sta avendo un buon successo.
Questa piccola macchina digitale ci ha anche spalancato una inedita opportunità: quella di ridiventare, con una piccola stazione grafica affidata a un nostro cliente ‘smanettatore’, librai-editori.
Molti nostri clienti avevano infatti uno o più manoscritti nel cassetto,ma non avrebbero mai trovato un editore disposto a pubblicarglieli, sia per il livello qualitativo, ma soprattutto per il tipo di argomento o la limitatezza della potenziale nicchia di interesse: studi di micro-storia locale, piccoli sussidi didattici, il libro di poesie da regalare agli amici per Natale, la ex-dispensa universitaria; e chi più ne ha più ne metta! Il bello è che spesso vendiamo di questi libricini fatti in autoproduzione - e stampati all’istante in piccolissima tiratura, a bassissimo costo - più copie di un best-seller! Quale autore non ha nella propria città, nel proprio quartiere, un centinaio di amici, parenti, estimatori…?”
Il punto di vista del Bibliotecario
“Com’è cambiata la biblioteca negli ultimi anni! Da polverosa caverna dedicata alla conservazione dei libri ritenuti “importanti” e alla loro consultazione fisica da parte soprattutto di studenti poveri e dei classici “topi di biblioteca” è davvero diventato il più moderno centro di aggregazione culturale della città.
Aggregazione culturale vuol dire luogo deputato non solo alla documentazione e consultazione, ma anche alla promozione dell’informazione in senso lato come condizione di ogni moderna democrazia. Questa radicale trasformazione è iniziata da un “piccolo” avvenimento che era passato quasi inosservato: la prima convenzione fra editori e sistema bibliotecario per l’utilizzo della rete internet come mezzo di comunicazione on line delle notizie bibliografiche relative alle novità librarie. Il modulo per la corretta classificazione dei nuovi titoli era stato concordato e studiato attentamente. L’editore lo compilava al momento stesso di trasmettere all’ufficio competente il modulo per l’attribuzione dell’ISBN al proprio libro: la segnalazione veniva rapidamente verificata dai responsabili del sistema bibliotecario e subito passata dentro il motore di ricerca ISBN. Già questo piccolo fatto ha risparmiato al sistema bibliotecario molte migliaia di ore di lavoro che erano fino a prima assorbite da singoli funzionari che singolarmente, biblioteca per biblioteca, schedavano il libro in questione dovendolo spesso consultare fisicamente per capire con precisione di quale argomento trattava. Come se non fosse più facile questo lavoro affidato al lavoro del redattore della casa editrice che lo aveva curato! Non solo: ma da questa convenzione ogni biblioteca disponeva della totalità di accurate schede bibliografiche, non solo quelle relative ai libri che la singola biblioteca aveva deciso di acquistare. Problema arduo data la limitatezza delle risorse, la necessità di tener conto delle esigenze della propria utenza, e, last but not least, l’altissimo prezzo di copertina la cui massima componente riguardava i costi di distribuzione: e lo sconto alla biblioteca veniva negoziato di volta in volta magari col libraio sotto casa… Da questo piccolo avvenimento in poi la selezione dei libri più interessanti è avvenuta come una normale ricerca per parola chiave su uno straordinario motore di ricerca che ci dava tutte le informazioni necessarie.
Il passo successivo è venuto con il raggiunto accordo relativo all’invio da parte degli editori di una copia virtuale del proprio titolo nell’ultima versione PDF prodotta da Adobe. Questa particolare versione consentiva infatti lo scarico del file di testo perfettamente impaginato ma non ne consentiva il riutilizzo se non facendo scattare un contatore con comunicazione automatica al legittimo possessore dei diritti d’autore. In questa maniera si eliminò il più consistente ostacolo che si frapponeva alla costruzione di uno scaffale virtuale in biblioteca: gli editori infatti temevano, fornendo una copia elettronica del proprio testo, di essere spossessati da ogni controllo sui propri diritti d’autore nella misura in cui fosse stato possibile consultare quel testo in maniera gratuita da parte dell’intero sistema bibliotecario e da parte dei lettori. Il sistema attuale garantisce invece totalmente questo diritto poiché tiene conto automaticamente di ogni “download” del testo che viene automaticamente “pagato” all’editore con le forme più raffinate di transazione on line. L’ultima piccola rivoluzione è avvenuta quando finalmente il diritto d’autore si è cominciato a computare a pagina consultata o scaricata. Pochi centesimi di Euro per ogni consultazione: infinitamente meno di quanato costava nei tempi antichi tutto l’iter procedurale di compilazione della scheda, ricerca del volume, consegna dello stesso, ecc. Oggi l’aspetto fisico della biblioteca è quello di una modernissima sala multimediale con dozzine di postazioni di computer e un moderno impianto di stampa digitale per la stampa on demand nel caso in cui ci venga richiesta una copia cartacea.
C’è un’ultima straordinaria novità che è scaturita dalla rivoluzione digitale collegata col web: ed è il nostro ritrovato ruolo editoriale.
Si trattava infatti di capire come valorizzare quello straordinario patrimonio di libri antichi e introvabili, spesso in copia unica, che la nostra biblioteca ha in dotazione, e che sono il frutto di accumulazioni secolari. Fino a ieri questo patrimonio era di fatto sconosciuto, tenuto sotto chiave, e a disposizione di pochissimi ricercatori. Alcuni editori raffinati si avventuravano ogni tanto in quel territorio esclusivo dei fac-simile d’arte che riproducevano antichi codici miniati ed erano commercializzati a prezzi da capogiro. Oggi la nostra biblioteca ha ormai all’attivo alcune centinaia di codici e testi rari scannerizzati con le tecniche più sofisticate e messi on line a disposizione di tutto il mondo sul nostro si to internet: un vero e proprio sito editoriale. Ogni anno la direzione della biblioteca stabilisce un vero e proprio piano editoriale decidendo quali titoli “recuperare” dal nostro fondo. Questo lavoro è accompagnato da una vera e propria cura filologica e da uno studio redazionale affidato ad un nostro ricercatore che appare come saggio introduttivo al nostro fac-simile virtuale. Le edizioni on line di questi fac-simili sono ovviamente per la sola consultazione video, ma esiste anche la possibilità di trasmettere in remoto file ad alta risoluzione per la loro stampa digitale a colori. E si può affermare che oggi una stampa digitale a colori ha la stessa assoluta qualità delle migliori stampe offset! Citerò a titolo di esempio il caso particolare della nostra biblioteca che dispone di molte partiture musicali rare che hanno suscitato un enorme interesse nell’intero mondo dei musicofili: solo per quest’aspetto il nostro sito è visitato quotidianamente da migliaia di conservatori sparsi in tutto il mondo. Non mi rimane che un’ultima annotazione: che differenza passa ormai fra la nostra biblioteca e una libreria, visto che entrambi siamo in grado di fornire e vendere stampe digitali dei libri che ci vengono richiesti? La risposta è semplice: le librerie sono sempre più diventate delle catene a grandi superfici che dedicano il 90% del proprio spazio alla produzione cartacea tradizionale destinata al consumo di massa; solo alcune di esse hanno approntato delle postazioni internet per l’ordine on demand della maggior parte dei libri non fisicamente presenti nella libreria. E ancora meno sono le grandi librerie che si sono dotate di una macchina da stampa digitale di prestazioni adeguate. Il sistema bibliotecario è viceversa capillarmente distribuito su tutto il territorio nazionale: non c’è piccolo centro che non disponga di una biblioteca, e non c’è biblioteca che non sia strettamente collegata con le scuole di ogni ordine e grado. Dunque, solo la biblioteca è in grado di rappresentare quella ramificazione di cellule culturali che sono vitali alla cultura di ogni singolo aggregato umano e soprattutto di ogni singola scuola. È dalla biblioteca che i giovani professori sono in grado di fare le proprie ricerche sui siti degli editori scolastici facendo il proprio “cash and carry”, o se preferite la propria “compilation” del libro scolastico più corrispondente al proprio progetto didattico che tiene conto della particolare caratterizzazione dei propri allievi.
È la più eccitante fra le novità indotte dalla rivoluzione tecnologica: il libro di testo fatto “a misura” di ogni singola classe, anche se pur sempre nell’ambito delle disposizioni emanate dal Ministero della Pubblica Istruzione. Il bibliotecario ha avuto questa delicatissima funzione di affiancare, consigliare e sorreggere gli insegnanti in questa loro riappropriazione di una loro autonomia didattica che non fosse solo una banale formula burocratica…”
Non saprei dire se questa pazzesca “visione di” di ben 12 anni fa fosse solo una ubriacatura da internet, una “profezia” o più banalmente un “progetto” incapace di fare i conti con la realtà. Ma era un bel sogno .
Mario Guaraldi mario@guaraldi.it www.guaraldi.it
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